Ce que je dois savoir avant de faire de la publicité
Publicité (art. 90 à 94)
Extraits
90. Pour l’application de la présente section, constitue de la publicité toute représentation faite par le comptable professionnel agréé de ses qualités professionnelles ou de ses services, incluant leurs coûts ou leur qualité, et quel que soit le média utilisé, dans la mesure où une telle représentation est accessible à ses clients, au public ou à une clientèle potentielle.
91. Le comptable professionnel agréé ne peut faire ou permettre que soit faite, par quelque moyen que ce soit, de la publicité fausse, trompeuse, incomplète, susceptible d’induire en erreur ou qui aille à l’encontre de l’honneur ou de la dignité de la profession.
92. Le comptable professionnel agréé ne peut, dans une publicité, utiliser de l’information contenue au dossier d’inspection professionnelle le concernant ou concernant le cabinet au sein duquel il exerce.
93. Le comptable professionnel agréé qui fait de la publicité sur le coût de ses services doit s’assurer qu’elle indique :
1° la nature et l’étendue des services offerts en échange de chacun des honoraires annoncés;
2° les services additionnels qui peuvent être requis mais qui ne sont pas inclus dans ce coût;
3° les autres montants ou les autres frais qui s’ajoutent à ce coût.
Ces précisions et ces indications doivent être de nature à informer convenablement une personne qui n’a pas une connaissance particulière du domaine visé relativement aux services offerts et au coût des services exigés.
Le comptable professionnel agréé respecte les coûts annoncés pendant la période prévue dans la publicité ou pour une période minimale de 90 jours après sa dernière diffusion. Il peut toutefois convenir avec le client d’un prix inférieur à celui annoncé.
94. Le comptable professionnel agréé doit conserver, pour une période de 36 mois :
1° une copie intégrale de toute publicité sous sa forme originale et de toute modification qui y est apportée;
2° une précision quant au média utilisé pour diffuser la publicité;
3° les dates auxquelles la publicité a été diffusée, modifiée et retirée, le cas échéant.
Qu’est-ce que de la publicité?
À l’ère de l’Internet et des réseaux sociaux, la publicité peut revêtir plusieurs formes (par exemple une image, un texte, une vidéo, un témoignage) et elle peut être véhiculée par plusieurs moyens de communication (un site Web, un média social, un journal, etc.) Tout ce qui fait la promotion de vos qualités professionnelles ou de vos services constitue donc de la publicité, que vous ayez ou non payé pour celle-ci.
Quelques exemples concrets
Le site Web de votre cabinet décrivant le profil, l’expertise et les qualifications professionnelles de ses membres, incluant les vôtres;
Un courriel transmis à vos clients avec un lien vers un article que vous avez publié ou une formation que vous donnez;
Une publication dans le journal Les Affaires annonçant la nomination de nouveaux associés dans votre cabinet;
Des représentations quant à la qualité de vos services ou un curriculum vitae qui fait partie des offres de services que vous transmettez à une clientèle potentielle.
Les exigences de la publicité
De la même façon que votre conduite doit en tout temps être empreinte de professionnalisme, l’image que vous projetez à travers votre publicité doit également être digne d’un professionnel. Elle doit donc respecter vos devoirs fondamentaux :
- votre devoir d’intégrité, voulant notamment que les représentations que vous faites ne soient pas fausses, trompeuses ou de nature à induire en erreur;
- l’obligation d’avoir une conduite et de tenir des propos qui ne soient pas de nature à heurter la confiance du public ni porter atteinte à l’honneur ou à la dignité de la profession.
Vous êtes aussi responsable des représentations faites par d’autres personnes en votre nom lorsque vous les autorisez, que ce soit de façon formelle ou tacite. Lorsque ces représentations sont faites par votre cabinet, par exemple, il est de votre responsabilité que celles-ci respectent votre Code de déontologie.
Quelques exemples concrets
Vous vous proclamez, sur votre profil LinkedIn, le meilleur de l’industrie en analyse de coût de revient. Demandez-vous si vous seriez en mesure d’en fournir la preuve.
Vous relayez sur Twitter un commentaire négatif à l’égard d’un cabinet concurrent citant hors contexte un client insatisfait, en ajoutant un texte faisant la promotion de vos services. Demandez-vous si votre intervention porte atteinte à l’honneur ou à la dignité de la profession.
Vous faites valoir sur les réseaux sociaux que vous exercez la profession de CPA depuis plus de dix ans, alors que vous n’êtes inscrit au Tableau de l’Ordre que depuis cinq ans. Il s’agit clairement d’une fausse publicité.
Vous utilisez des logos de sceaux de garantie qui ne sont basés sur aucun critère d’évaluation concret, contrairement par exemple aux certifications ISO qui s’appuient sur des critères spécifiques et font l’objet de vérifications. Ce type de publicité est susceptible d’induire en erreur le public sur la qualité du service ou du produit.
La publicité en lien avec l’inspection professionnelle
L’utilisation de l’information contenue dans un dossier d’inspection professionnelle à des fins publicitaires peut être source de désinformation et porter atteinte à la protection du public. Lorsque vous répondez à des questions sur le résultat de vos inspections ou lorsque vous en faites mention dans vos appels d’offres, vous pourriez induire en erreur le public sur vos qualités professionnelles ou sur celles de vos services. En effet, l’inspection professionnelle étant réalisée sur un échantillonnage de dossiers constitués en fonction de certains domaines de pratiques plus à risque, elle ne constitue pas le reflet de l’ensemble de votre pratique ou de celle de votre cabinet. La réussite de votre inspection ne peut être utilisée comme une forme d’accréditation ou d’imprimatur de l’Ordre. C’est pourquoi vous ne pourrez jamais utiliser l’information contenue à votre dossier d’inspection professionnelle à cet escient.
Cela ne signifie toutefois pas que vous ne pouvez discuter avec votre client, dont le dossier a fait l’objet de l’inspection, des éléments à corriger dans son dossier.
Voici un exemple de publicité problématique :
Dans une offre de services, vous vantez la qualité de vos services professionnels en mentionnant que votre cabinet a réussi la dernière inspection professionnelle de l’Ordre. Ce type de représentation est spécifiquement prohibé. L’utilisation des informations en lien avec un dossier d’inspection professionnelle est susceptible d’induire en erreur. Il laisse en effet sous-entendre que le fait d’avoir réussi une inspection est un gage de qualité des services que vous rendrez, alors qu’une inspection porte sur des dossiers spécifiques et non sur l’ensemble des dossiers d’un cabinet et des employés qui y travaillent. L’inspection professionnelle est un outil d’encadrement de la profession et de protection de public, et non un outil de marketing.
Spécificités de la publicité portant sur le coût des services
Certaines spécificités s’appliquent lorsque vous faites de la publicité sur le coût de vos services. Comme toute publicité, celle-ci ne doit pas induire en erreur. Ainsi, elle ne doit laisser planer aucune ambiguïté pour le client, notamment pour une clientèle qui n’est pas familière avec les services annoncés. C’est pour protéger ces personnes que le Code de déontologie exige que la publicité précise certains éléments afin d’éviter des frais cachés (p. ex. les frais d’administration).
De plus, il ne saurait être question d’annoncer des services à un montant très peu élevé pour ensuite affirmer que vous avez augmenté vos prix une fois qu’un client vous consulte. Vous devez garantir le prix affiché pour une période minimale de 90 jours après sa publication ou respecter le délai prévu dans l’annonce.
Documentation et conservation
Toute publicité et ses modifications subséquentes doivent être conservées pendant trois ans. Cela peut impliquer :
- de ne pas supprimer les publications que vous faites sur les réseaux sociaux;
- de vous assurer que le média utilisé permet d’avoir accès à un historique;
- de faire une capture d’écran.
Vous devez alors conserver les éléments permettant de comprendre le contexte dans lequel la publicité a été faite, notamment son moyen de diffusion (médias sociaux, journaux, site Web, etc.) ainsi que la date à laquelle elle a été diffusée puis retirée, le cas échéant.